דלג לתוכן הראשי
עיתון בשירות החברה
28 ביוני 2001 | / מהדורה 04

איור: רועי אופנהיים

בין הגם לגם

הפרסום עוסק בטשטוש קווי המיתאר של העיקרון הבסיסי המנחה את עולמו: המוציאים כספים הם הטובים, הראויים, היפים. הפרסום מעלים מעינינו את המחיר שהיחידים והחברה משלמים על העלאת יכולת הרכישה לדרגת ערך

כשאני הולכת לאורך פארק הירקון עם הכלב לרגעים יש לי תחושה של הצטללות המחשבות. לרגעים המתרחש עד האופק נראה חד וברור. אני מנסה לנפות את כל הרעש התקשורתי הנשמע באוזני לכלל היגד שאפשר ללכת בעקבותיו, כמו השביל לאורך הנחל, כמו הכלב לצידי. הערב שיורד על השביל מטשטש את שוליו כמו אובך מילולי. השביל כמו נעלם לתוך בין הערבים. גם הדרך וגם הבוץ מהגשמים האחרונים בשוליה נראים סתומים. גם וגם. כמו בפרסומת להגרלה הייחודית בה אפשר להרויח, וללא כל מאמץ גם מטבע ישראלי וגם מטבע זר. אנחנו דור ה"גם וגם", רוצים הכל, עכשיו. בפרסום מבטיחים לנו כי הבריא הוא היפה, המנצח הוא הטוב במתחרים, המצליח הוא הראוי, והמסקנה המתבקשת היא שגם בעולם המעשה עקרון ה"גם וגם" פועל: הפופולרי הוא הנכון, המיטיב להתבטא בתקשורת ייטיב גם לעשות בפועל. אך, כשנדלקים הפנסים והשביל מצהיב לנוכח הכחול המעמיק, אני חושבת שכדי להמשיך ללכת יש דווקא לחדד את המבט דווקא לפער שבין. בין הראוי לכדאי. בין הראוי לכדאי יש לעתים קרובות פער. אין אפשרות לגשר מעליו תמיד. בפער הזה נמצאות אמות המידה שלנו, הפער הזה מבהיר לנו מה חשוב לנו יותר. בצדו הראוי של הפער נמצאת הדרך בה היינו רוצים לראות את עצמנו הולכים מטעמים ערכיים, נמצא האדם שהיינו רוצים להיות ולעתים קרובות בצדו הכדאי נמצא קודים אחרים, משתלמים יותר. הפרסום מנסה בעקביות ובכשרון רב לטשטש את הפער החשוב הזה כדי שנצרוך: ככל שנרכוש עוד, נהפך ליותר "ראויים". כמו אותו אב המצלצל ברוך לבתו בישראל. זה הסלולרי הזעיר והחדש שלו מניו יורק, הסמל המובהק לצרכנות עדכנית שעושה אותו לאב רגיש; כמו אותה אם המפיקה בית חם ותומך באמצעות רכישת "מאמא עוף", כאילו ההוכחה הניצחת לדאגה אמיתית למשפחה לאמינות ולאחריות היא רכישת מכונית חדשה ויקרה, שאמנם באמת מאובזרת היטב בטיחותית. הפרסום עוסק בטשטוש קווי המיתאר של העיקרון הבסיסי המנחה את עולמו: המוציאים כספים הם הטובים, הראויים, היפים – הגיבורים של עולם "גם וגמי" זה. אמנות מיון גיבורי עולם פרסומי זה לפי יכולת הצריכה שלהם מודחקת באמצעי מבע משוכללים ועדכניים: בחן, בהומור במקוריות וביופי עוצר נשימה. הפרסום מעלים מעינינו את המחיר שהיחידים והחברה משלמים על העלאת יכולת הרכישה לדרגת ערך. חומו של הפיתוי, סמיכות מאווי הלב והגוף – הם כלי העבודה של המפרסמים – המערפלים את המבט כדי שנתמכר לטשטוש הנעים הנוצר בין הרגש לרכישה. ה"איכותי" וה"מצליח" אינם תמיד מגיעים שלובי זרוע, כמו שמנסים לשכנע אותנו. צריכה המונית של מוצר אינה בהכרח תו תקן לכך שהוא האיכותי או היעיל ביותר בתחומו. למשל, יש רבים הטוענים מערכת ההפעלה "חלונות" שכבשה את העולם תוך כדי קריסות אינסופיות, היא דווקא הפחות יצירתית והפחות מוצלחת לעומת מתחרותיה שהוכו שוק על ירך מבחינה מסחרית. כך, גם לא בהכרח החברות המסחריות התורמות מרווחיהן למטרות חברתיות ולקהילה ו/או הנותנות, כמדובר היום, "אהבה" לעובדיהן הן אילו שיצליחו יותר כלכלית ברבעון הבא. למרות שמן הסתם ההטבות הניתנות מ"אהבת" העובדים יפורסמו בתרועה גדולה, התרומה לקהילה ולסביבה תשמש לקידום מכירות "תרבותי" ואנין. תודה גדולה תופיע מן הסתם כמחווה ספונטנית של העובדים הנרגשים כמודעה בעיתון. אפילו אם הטבה זו מכוללת תקלה רצינית בה מסכנים עובדים קפואים אך מחויכים כדי שיצולמו על פסגת העולם – האוורסט. "נתינה" זו מקבלת תוקף של כדאיות כשהיא מופעיה בציבור עטוייה בלוגויים. ה"אהבה" וה"תודה" משתקללות כחלק ממערך שיווק המטשטש את התהום הפעורה בין צריכה לערכים. הבטחת ה"גם וגם" חדרה גם למחשבה הפוליטית, "מוכרת" את הדרך כאילו היא סרטון עם סוף טוב ומרגש. כך שהמאמינים שאנו צריכים להפסיק להיות כובשים כי אין הדבר ראוי או נכון, מנסים לכבוש את ליבנו, לב דור הסיפוקים המיידיים, בהבטחות שהמעשה המוסרי ישתלם מיד, שנזכה גם בתחושת היותנו צודקים, גם בהוקרת הצד השני וגם מיידית ברווחה כלכלית, בשגשוג של השקעות בינלאומיות, בצבא שאינו מכיר סיכונים ובקיצור באושר ועושר. בשלום וביטחון. היהדות, הנצרות והאיסלאם גם הן השתמשו במיטב ה"מפרסמים": מג'וטו ומיכל אנג'לו עד אורי זוהר; אך המסר שלהן, נדמה לי, מתוחכם מעמיק ונוגע למציאות יותר מעולם מהפרסום הצרכני העדכני בהקשר זה. בתיאולוגיות השונות לפחות ניסו להתמודד עם הבעייתיות של "צדיק ורע לו" משך דורות רבים. לשם כך הדתות נעזרות באמצעי שכנוע של השכר שלאחר המוות. והעונש גם, כמובן. שם בעולם הבא כולם יקבלו את מה שמגיע להם. גן העדן והגהינום מחכים לכ-ו-ל-ם. בהינדואיזם ובבודהיזם אמורים כלל היצורים כולם לקבל שכר ועונש לפי חוק הקארמה בגלגול הבא. כל זאת מתוך הכרה ברורה שבמשך שנות חיי אדם, יש סבירות גבוהה שהוא לא יזכה ל"גם וגם". כדי שאנשים יעשו את הדבר הראוי למרות שאינו משתלם תמיד. כי בכך מותר האדם (אם הוא מותר), לפחות לפעמים. ולכן אל תספרו לנו שאם נעשה את המעשה הראוי/הנכון בעינינו אידאולוגית או מוסרית, מן הסתם הדבר ישא פרי. ברגעי החסד אכן יש אחדות בין המעשה הראוי לתוצאה מחזקת וכדאית, אך בעולמנו רגעי החסד מעטים. וכן, לפעמים יש לשאת במחיר. הדרך בה אנו פוסעים מקרבת אותנו למי שהיינו רוצים להיות, והשכר/רווח לא מהווים הוכחה לנכונותה או איכותה. אם נישיר מבט אל הסיבות לפעולותינו ונבדוק האם הן מצידו הראוי או מצידו הכדאי של השביל, אולי מפח הנפש לא יהיה כה חמור כשהמציאות לא תתפתח כתסריט הוליבודי עם סוף טוב מובטח. כך אולי יפחת התסכול מכך שבחיים האמיתיים שתיית משקה קל ואכילת פיצה לא יהפכו אותנו לחלק מהוויה צעירה מבטיחה ומחויכת, ויתכן שההפתעה לא תהיה כה גדולה כשנגלה שהגבינה איננה חלק מהמשפחה.

 

המאמר פורסם ב"ארץ אחרת" גיליון מספר 4: "אין לאן לברוח". לחצו כאן להזמנת הגיליון

דורית שרפשטיין היא מעצבת ספרים. היא מצלמת וכותבת בבלוג "ארץ החצרות האחוריות"

תגובות פייסבוק

תגובות

תגובות

הגיבו לכתבה