ארץ אחרת

יש להימנע ממהלכים העשויים להתפרש כסתימת פה אחד לטובתם של פיות אחרים. אנו מאמינים שלכל אחד מן השחקנים בשוק העיתונות יש חשיבות וערך תחרותי. סגירה של עיתון או של ערוץ טלוויזיה בישראל תהיה פגיעה אמיתית וממשית בשוק הרעיונות והדעות

א. המאמר שלא פורסם

במסגרת הקמפיין האגרסיבי שניהל "ישראל היום" נגד הצעת החוק שיזמו איתן כבל ואחרים, ואשר מבקשת לאסור את הפצת ארבעת העיתונים הגדולים בחינם, פנו אנשי העיתון אל מובילי דעה אחדים וביקשו מהם לכתוב מאמר נגד הצעת החוק. וכך, במשך שבועות אחדים מאז מרס 2014, התפרסמו בעיתון מאמרי דעה פרי עטם של רבים, בהם משפטנים בכירים ישראלים ואלן דרשוביץ מהרווארד (גילוי נאות המופיע בסוף המאמר של דרשוביץ מציין שהכותב הוא היועץ המשפטי של חברת ענק בבעלות שלדון אדלסון).
גם אנחנו התבקשנו לכתוב מאמר. התלבטנו אם לתמוך בקמפיין שכל מטרתו לשים את העיתון, ולא את העיתונות, במרכז, ולבסוף החלטנו לכתוב. אבל פטור בלא כלום אי אפשר, וכך הוספנו פסקה הקוראת לראש הממשלה לנהוג באופן ראוי ומכובד, ולקרוא ל"ישראל היום" להפסיק את חלוקת החינם. המאמר שכב כמה שבועות אצל עורך המאמרים של העיתון. במהלך הזמן הזה פנה אלינו האיש פעם אחת בבקשה להוריד את הפסקה הזאת. סירבנו.
המאמר לא פורסם. והנה הוא כאן:

הצעת החוק של חבר הכנסת איתן כבל ואחרים, לאסור על הפצה חינמית של ארבעת העיתונים הנפוצים ביותר בישראל, היא הצעה שיש להתנגד לה. יש להתנגד לה משום שהיא מכוונת באופן ישיר להתמודד עם עיתון אחד מסוים – "ישראל היום". מן הבחינה הזו היא הסוואה, גסה למדי, של הצעות חוק קודמות הממוקדות ב"ישראל היום" – כגון ההצעות לאסור על בעלות של אזרח זר על עיתון ישראלי ולאסור על הפצת עיתון בחינם למשך יותר משנה. יש להתנגד לה משום שמעורבות ישירה של חברי כנסת ופוליטיקאים בהסדרה של אמצעי תקשורת היא הרסנית עבור הזכות לחופש ביטוי ועיתונות, ומסוכנת לדמוקרטיה השברירית שלנו. תפקיד מרכזי של התקשורת הוא לבקר את נבחרי הציבור, ולכן יש לחשוש מפני מעורבות של המבוקרים בהסדרת פעולתם של אמצעי התקשורת. מי שמתלהב מהצעת החוק המסדירה של היום, צריך לחשוש מפני ההצעה שתגיע מחר ושלא תהיה לרוחו.

בכל מקרה, יש להימנע ממהלכים העשויים להתפרש כסתימת פה אחד לטובתם של פיות אחרים. אנו מאמינים שלכל אחד מן השחקנים בשוק העיתונות יש חשיבות וערך תחרותי. סגירה של עיתון או של ערוץ טלוויזיה בישראל תהיה פגיעה אמיתית וממשית בשוק הרעיונות והדעות. פחות כתבות תחקיר; פחות מרחב לטורי דעה; פחות ביקורת תקשורת הדדית בין העיתונים השונים – שיש לה חשיבות רבה; יותר איום על הנותרים בשוק המדיה מצד גורמים פוליטיים; יותר לחץ מצד בעלי הממון להסתיר, למסגר או להשפיע על תחקירים הנוגעים לאינטרסים שלהם.

את הצעת החוק הנידונה יש להחליף בתביעה לגילוי אינטרסים כלכליים ואי-הטעיה, ובתביעה לשקיפות העמדות של בעלי העיתון. כל עיתון. החששות מפני צבירת כוח רב מדי בשוק העיתונות והתקשורת הם מוצדקים. אבל הדרך להתמודד איתם היא לתמוך בקולות רבים ככל האפשר בשוק התקשורת, בתביעה לשקיפות וגילוי של אינטרסים כלכליים ופוליטיים שעומדים מאחורי הסיקור העיתונאי, ובעידוד של צריכה ביקורתית של תקשורת. אם נוסיף לכך את תרומתן של הרשתות החברתיות לביקורת ויראלית על כל טעות/שקר/שטות המתפרסמים באמצעי התקשורת – נקבל קהל צרכני תקשורת הרבה יותר מבין וביקורתי מאשר בעבר.

אם יתברר שיש סכנה קיומית לריבוי וגיוון העיתונים, אפשר שלא יהיה מנוס (חרף החשש שעליו הצבענו מהסדרה חוקית) מעדכון דיני התחרות והתאמתם למָטֶריָה המיוחדת של התקשורת. יש חיוניות מיוחדת להגנה על ריבוי ומגוון של אמצעי תקשורת כתובה – לא מטעמים כלכליים אלא, בראש ובראשונה, מטעמי הגנה על הדמוקרטיה שלנו מפני סכנה חמורה של דלדול שוק הדעות והשיח הציבורי. ייתכן גם שבשוק התקשורת, בגלל ייחודו והעובדה שאיננו מוכר בּמבּה או נעליים אלא חדשות ודעות, יש למנוע מצבים ריכוזיים ברמות נמוכות יותר מאלה המקובלות בשווקים כלכליים אחרים. אבל, חיוני שהכללים שייקבעו יחולו בצורה שווה על כל המתחרים, וזאת מתוך התבוננות רחבה על מפת התקשורת והבאה בחשבון של מידת השליטה הכוללת על ערוצי תוכן במדיות השונות.

כאמור, אנו מסתייגים מן ההצעה להפעיל נגד "ישראל היום" את ידו הנטויה, הכופה, של החוק. ואולם החוק אינו חזות הכל. ראוי לתשומת לב מיוחדת המישור הציבורי, שהוא חשוב מן הממד החוקי וודאי קודם לו. בתחום הציבורי ברורה לכל הזיקה בין "ישראל היום" לבין מפלגת השלטון וראש הממשלה. ראש הממשלה הוא נאמן הציבור. בין השאר, הוא נושא באחריות לחוסנה של הדמוקרטיה הישראלית ולריבוי העיתונים בה. ראש הממשלה אינו רשאי לרחוץ בנקיון כפיים נוכח המציאות הבעייתית בשוק העיתונות. הדבר הנכון בעת הזאת הוא, לכן, לקרוא לראש הממשלה לתבוע ממנהלי "ישראל היום" להתחיל למכור את העיתון בכסף.

את הצעת החוק הנידונה יש להחליף בתביעה לגילוי אינטרסים כלכליים ואי-הטעיה, ובתביעה לשקיפות העמדות של בעלי העיתון. כל עיתון. החששות מפני צבירת כוח רב מדי בשוק העיתונות והתקשורת הם מוצדקים. אבל הדרך להתמודד איתם היא לתמוך בקולות רבים ככל האפשר בשוק התקשורת

ב. האם הבעיה היא עיתוני החינם? לא בטוח

הבעיה איננה עיתוני החינם אלא שוק הפרסום. הפרסומים שהופיעו באתר "העין השביעית" במחצית השנייה של 2014 חשפו עובדה מעניינת: הבעיה איננה חלוקת החינם. הבעיה היא מחירי הפרסומות. מחירי הפרסומות של "ישראל היום" נמוכים עד פי שלושה מהמחירים של "ידיעות אחרונות".

הממצא הזה אינו מפתיע. הרי רוב העיתונים היומיים בעולם המערבי לא התבססו על מכירת עיתונים, אלא על פרסום מודעות. לפיכך, מי שרוצה לשבור את השוק, אינו יכול להסתפק בחלוקת גיליונות חינם. הוא צריך להוריד את מחיר המודעות. נראה ש"ישראל היום" אינו לבד בעניין הזה. אחת התמיהות הגדולות ביחס לשוק הטלוויזיה היא כיצד ייתכן שהזכיינית "קשת", הנהנית מרייטינג חסר תקדים בעולם המערבי, נמצאת בהפסדים. ייתכן שפתרון לתמיהה נמצא בטענה שמשמיעים מתחריה של "קשת": היא גובה מחירי פרסום נמוכים מדי לא משיקולים עסקיים, אלא בניסיון לפגוע במתחרות שלה, שנאלצות, בתורן, לגבות מחירים נמוכים. "ישראל היום", אם כן, אינו לבד.
השורה התחתונה היא שלא די להתלונן על עיתוני החינם ועל השפעתם. צריך גם להבין שיש לטפל באופן שורשי בשוק הפרסום. יש לטפל הן בתעריפי הפרסום, שגוררים את כל השוק למטה להפסדים, והן בעמלות-היתר הנהוגות בשוק הזה: עמלות שמזרימות כסף לכיסיהם של מתווכים (חברות רכש המדיה), על חשבון המפרסמים מצד אחד והמשדרים מצד שני.

הבעיה איננה עיתוני החינם אלא הטייקונים. טייקונים במובן של בעל כיס עמוק, שאיננו עושה חשבון כלכלי-עסקי ישיר כאשר הוא משקיע בשוק התקשורת. אם מתבוננים בשוק התקשורת מתוך הפרספקטיבה הזאת, שלדון אדלסון נראה כמעט קדוש, משום שהאג'נדה שלו גלויה, שקופה וברורה: הוא תומך בבנימין נתניהו, ולשם כך הוא מוכן להוציא כסף רב. האם רכישת השליטה בשוק ערוצי הברודקאסט בטלוויזיה בעשרים השנים האחרונות, כמו גם רכישת "מעריב" בידי נוחי דנקנר, לא נועדו גם הם לאותה המטרה? הרי גם כאן וגם כאן יש השקעה כספית שלא תחזור, ואשר נועדה לצבור את הכוח והתהילה הנלווים לשליטה באמצעי תקשורת, ולמנף באמצעותם עסקים אחרים.

בשוק העיתונות הכתובה, שהוא שוק לא מאוסדר, הדברים צפים כאשר עיתון מגיע לפשיטת רגל. אבל בשוק הטלוויזיה אף פעם לא מגיעים לפשיטת רגל, הואיל ויש אפשרות לפנות אל המחוקק או אל הרגולטור ולבקש מהם חבל הצלה שאין לו סוף. וכאן צריך לומר בקול ברור: חלק ניכר מהמגלומניה בתכנון שוק הטלוויזיה המסחרית בישראל לא נבע אך ורק מאימפריאליזם רגולטורי או מניסיונות מגושמים של פוליטיקאים לגזור קופונים, אלא מעצם העובדה של מי שהחזיקו בזיכיונות הטלוויזיה לא היו מניעים עסקיים. שטרי הזיכיונות של ערוצים 2 ו-10 היו מופרכים מיסודם. אי אפשר אפילו לחשוב על רווחיות עם חבילה כל כך גדולה של מחויבויות ועם חברות טלוויזיה שמתנהלות באופן שערורייתי מהבחינה הכלכלית. ובכל זאת, טייקונים הסכימו לשלם עבור שטרי הזיכיון האלה. נכון אמנם שאפשר לומר, שהעלות של רכישת ערוץ היתה גבוהה כל כך, שרק טייקונים דוגמת תשובה, ורטהיים, שטראוס, עופר ומימן יכלו להרשות זאת לעצמם. אבל באותה מידה אפשר לתהות מדוע דווקא הם, והאם האינטרס הציבורי ביצירה מקורית מסוגות שונות שכה הרבינו לדבר בשבחו, הצדיק את השתלטות בעלי ההון על ערוצי הטלוויזיה ואת הכוח שנלווה לכך, שלגביו יש מסך עשן?

ראש הממשלה הוא נאמן הציבור. בין השאר, הוא נושא באחריות לחוסנה של הדמוקרטיה הישראלית ולריבוי העיתונים בה. ראש הממשלה אינו רשאי לרחוץ בניקיון כפיים נוכח המציאות הבעייתית בשוק העיתונות. הדבר הנכון בעת הזאת הוא, לכן, לקרוא לראש הממשלה לתבוע ממנהלי "ישראל היום" להתחיל למכור את העיתון בכסף

התביעה החיונית ביותר, שתבטיח את עתיד שוק התקשורת (ברודקאסט, ערוצים ייעודיים, כבלים, לוויין, עיתונים ואתרים ממוסדים), צריכה להיות שאנשי עסקים, ולא טייקונים, הם שינהלו את השוק הזה ויפעילו אותו, שכן הם יעשו זאת מתוך שיקולים ישירים של רווח והפסד ולא של גזירת סרט עם ראש הממשלה. בתחילת נובמבר תגיע אל שולחן הכנסת הצעת חוק חדשה, המשנה סדרי בראשית ביחס לשוק הברודקאסט, ונועדה למעשה להציל את ערוץ 10 מסגירה מיידית. למרבה ההפתעה, עיקר ההצעה הוא הורדת רמת המחויבויות של זכייני הטלוויזיה המסחרית, והיא משקפת שינוי עמדות מהותי ביחס לאסדרת הטלוויזיה. בעינינו, יש כאן הזדמנות: יש לחפש ולמצוא קבוצות עסקיות שיוכלו להציג מודל עסקי אמין, ולא רק לחתום על שטרי חוב עם כסף ממקום אחר.

הבעיה אינה עיתוני החינם אלא קניית פוליטיקה בכסף. על אף כל מה שנכתב למעלה, די ברור ההבדל בין הקושי שמעוררת תופעת "ישראל היום" והקושי שיש בשליטה של בעלי הון באמצעי תקשורת אחרים. "ישראל היום" מבקש להשפיע על הפוליטיקה, על דעת הקהל ועל הבחירות, ואילו בעלי ההון מבקשים להשפיע על רגולטורים ועל חברי ועדת הכלכלה של הכנסת. חוקי מימון המפלגות וחוקי הבחירות בישראל יועדו מאז ומעולם למנוע מצב שבו דעת הקהל נרכשת בכסף. התסכול נובע מכך שתופעת "ישראל היום" נתפשת כתעמולה שאיננה כפופה לחוקי מימון המפלגות. נכון אמנם ש"ישראל היום" מגדיר את עצמו כמי שאמור להשיב את האיזון אל מערכת התקשורת הישראלית, אבל הוא איננו עיתון ימין. הוא עיתון שתומך במועמד פוליטי מסוים.

אבל אם מתבוננים במודל העסקי של המתחרה הגדול של "ישראל היום" – קבוצת "ידיעות אחרונות" – מגלים דבר לא פחות מטריד: מודל שמאפשר רכישת תוכן חדשותי בעיתון. לא תוכן פרסומי, אלא תוכן שמתחזה לחדשותי. אם משרד ממשלתי או מועמד פוליטי כזה או אחר יכולים לרכוש חבילת פרסום הכוללת פרסום גלוי ופרסום סמוי לאג'נדה פוליטית, חוקי מימון המפלגות הופכים לאות מתה. בסיכומו של דבר, הצורך הבוער היום הוא ליצור תהליך חשיבה שיתמודד עם השאלה כיצד למנוע מצב שבו נבחרי ציבור ומועמדים פוליטיים קונים שלטון בכסף, בהתאם לטקטיקות שנעשות מגוונות יותר ויותר, גלויות וסמויות כאחת.