ארץ אחרת

איור: מירי גרמיזו

1. מבוא

בפרק עתיר מודעות עצמית של "סיינפלד" מנסים ג'רי סיינפלד וג'ורג' קוסטנזה למכור למנהלי אן. בי. סי את הרעיון שלהם על “a show about nothing”. תמהונו של המנהל, ראסל דאוריפל, גובר בעוד ג'ורג', בהתקף של הרס עצמי, מניח לחזון שלו ללבוש צורה יותר קיצונית מרגע לרגע. בייאושו, שואל דאוריפל: "אם כך, מדוע אצפה בתוכנית?". "כי היא בטלוויזיה", עונה ג'ורג'.

"תיאורית קוסטנזה" היא שאנשים מוכנים לצפות במה שבטלוויזיה, פשוט משום שזה בטלוויזיה. לרוגל אלפר, מבקר הטלוויזיה המצוין של "הארץ" בשנים האחרונות, תיאוריה מעט יותר מורכבת ביחס להתנהגותם של הצופים בטלוויזיה. בדברי הפרידה מהטור היומי שלו הוא כותב: "כמעט כל רגע טלוויזיוני הוא צומת רווי מסרים סמויים יותר או פחות, שמתנפלים על הצופים, מעצבים את טעמם התרבותי ואת הכרתם הפוליטית, את עצם הגדרת זהותם כפרטים. בדרך-כלל מדובר באינדוקטרינציה פשטנית לתפישת עולם לאומית-תרבותית שמעמידה במרכזה פטריוטיזם ללא סייג, שמרנות, קונצנזוס, סגידה לזוהר נבוב ואיתור משמעות קיומית במוצרי צריכה".

מילת המפתח כאן היא "אינדוקטרינציה": כמו בתיאוריה של קוסטנזה, לצופים בטלוויזיה כפי שאלפר מתאר אותם יש מושג עמום בלבד, מה הם רוצים לראות בטלוויזיה. ההבדל הוא שעל-פי התיאוריה של אלפר, זכיין הטלוויזיה יכול ללוש את רצונו העמום של הצופה כרצונו, בשירות אינטרסים מסחריים או פוליטיים.

ספק אם זכייני ערוץ-2 יסכימו עם הדרך שבה תיאר אלפר את תפישת העולם העולה מלוח השידורים שלהם. אבל גם אם יסכימו עם התיאור, בוודאי יחלקו על הדיאגנוזה, ובפרט, יוכלו לטעון נגד השימוש במונח "אינדוקטרינציה". הלוא ייתכן שהצופה הממוצע בטלוויזיה הוא אכן פטריוט ללא סייג, שמרן, סוגד לזוהר (או לפחות ליעל בר-זוהר) ומוצא משמעות קיומית במוצרי צריכה. זהו טעמו של הצופה, מגובש ולא עמום כלל. זכיין הטלוויזיה בסך-הכול "נותן לצופים את מה שהם רוצים". אין זאת אלא שלרוגל אלפר, במקרה, טעם שונה מטעמם של רבים מהצופים בטלוויזיה, והביקורת שלו היא במשתמע ביקורת על טעמם. וכיוון שאלפר אינו מציג את ביקורתו כהווייתה, הוא למעשה מתנשא על הקהל.

האשמת המבקרים בהתנשאות ובפטרונות – קרי, ביומרה לדעת יותר טוב מהקהל מה טוב עבורו – היא אחת מטקטיקות ההגנה הנפוצות של אלה שאכנה אותם כאן "יצרני התקשורת": עורכי עיתונים, זכייני טלוויזיה, מפיקים של תוכניות רדיו. הם אינם ציניים לגמרי. גם אם בלילה, בשוכבם לישון, יודו בינם לבין עצמם שכל מה שמניע אותם הוא תאוות בצע או עוצמה פוליטית, מעל בימות פומביות הם מנסים להצדיק את מדיניותם בנימוקים ערכיים ופילוסופיים. הפילוסופיה הרשמית של יצרני התקשורת היא, בקצרה, שהפוסק הבלעדי באשר לאיכות מרכולתם הוא הקהל, וזכותם (ואף חובתם) להעניק לקהל את מה שהקהל רוצה. על-פי פילוסופיית הבית של ערוץ-2, ביקורת מהסוג שמותח אלפר אינה רלבנטית מלכתחילה, כיוון שהיא אינה שותפה לעקרון היסוד אשר לפיו רצון הקהל הוא ערך עליון.

אני מעריך, שרוב הכותבים על ענייני תרבות לא יתקשו לדחות על הסף את "פילוסופיית הבית של ערוץ-2". מבקרי התרבות סופגים במהלך הכשרתם מסורת אינטלקטואלית, המייחסת ליצרני התרבות כוח עצום שביטויו ביכולת לעצב את רצונם של צרכניה. ואולם, אם איתרע מזלך ואתה (כמוני) כלכלן אקדמי במקצועך, אינך רשאי להתעלם מפילוסופיית הבית של ערוץ-2, גם אם אתה חש בצורה אינטואיטיבית (כמוני) שבביקורת מסוגו של אלפר יש גרעין של אמת. ההנחה שלפיה מקבלי החלטות, והצופים בטלוויזיה בכללם, יודעים מה הם רוצים, היא הנחת המוצא הבסיסית של כלכלן בבואו לנתח סיטואציה כלכלית או חברתית. זהו אחד הדברים המבדילים בין גישתו של כלכלן לבין דיסציפלינות אחרות במדעי החברה.

כאשר כלכלן מנסה לבדוק אם שוק כלשהו "מתפקד היטב", קריטריון ההערכה שלו הוא רווחתם הסובייקטיבית של הצרכנים (כמו גם רווחיהם של היצרנים). אם כותרות: "הזעם והאימה", מרוחות למלוא אורכו של העמוד הראשון, הן מה שקוראי העיתונים רוצים לראות עם הקפה של הבוקר למחרת פיגוע, אזי טוב שהם מקבלים את מה שהם רוצים. אם אפשר להפיק טלנובלה במקום את "הבורגנים", ולחסוך בכך מחצית מעלויות ההפקה בלי שפגענו בסיפוקם של הצופים, הרי יש לעשות כן. ערכים כמו ה"צורך בדיווח אינפורמטיבי ושקול", או ה"צורך בתוכניות דרמה אשר אינן נרתעות מהתמודדות עם המצב" רלבנטיים לניתוח רק אם ישנם צרכנים שאמנם אלה הם צורכיהם.

רבים עמדו על כך, שדינו של שוק התקשורת אינו כדין שוק המשקאות הקלים. חברה דמוקרטית מטילה על התקשורת חובות ציבוריות, החורגות משיקולים צרכניים רגילים. למרות זאת, אנסה במאמרי לבחון את שיח החירשים בין "יצרני התקשורת" לבין מבקריה דרך המשקפת המושגית של הכלכלן. אצא מנקודת ההנחה שצרכני התקשורת יודעים מה הם רוצים, ושרצונם בלבד רלבנטי להערכת התוצאה; ממש כאילו שוק התקשורת היה שוק המשקאות הקלים. לכאורה, בוויכוח בין המבקרים המצפוניים לבין זכייני הטלוויזיה תאבי הבצע אתפוס את הצד של זכייני הטלוויזיה ואטען יחד איתם שזכותם, ואף חובתם, לספק לצרכנים את מה שהם רוצים.

אבל לפני שאצטרף לרשימה של מקבלי המשכורות של 'רשת' ו'קשת', יש בעיה עקרונית, פילוסופית בחלקה ומעשית בחלקה, שצריך להתעכב עליה: איך הם יודעים מה טוב לצרכנים? ובכן, פילוסופיית הבית של ערוץ-2 מצוידת בהוראות הפעלה: הם יודעים, כי הם רואים את מה שהצרכנים בוחרים. הטיעונים מוכרים: "הצופים מצביעים באמצעות השלט", "מי שאינו מרוצה מהתוכנית יכול להחליף ערוץ", וכן הלאה. אם צרכן בוחר לצפות בתוכנית א' ולא בתוכנית ב', או לקרוא את הטור של עיתונאי א' ולא את הטור של עיתונאי ב', בחירה זו מגלה לנו את העדפתו. כלכלנים קוראים לטיעון מן הסוג הזה "עקרון ההעדפה הנגלית", והוא אכן עיקרון בסיסי בכלכלה: להיגד שפלוני "מעדיף את א' על ב'" יש משמעות אם (ורק אם) ניתן להציע "ניסוי בחירה", שבו פלוני יכול לבחור בין א' לבין ב'. ההיגד נכון, אם בניסוי בחירה זה פלוני אמנם יעדיף את א' על פניו של ב'.

טענתי המרכזית במאמר זה היא, שגם אם נאמץ באדיקות את "פילוסופיית הבית של ערוץ-2", יישארו סדקים מושגיים במה שכיניתי "הוראות ההפעלה" של פילוסופיית הבית שלו. אביא שתי דוגמאות לכך, שבשוק התקשורת גם מי שטוען שהוא משרת את רווחת הצרכן, מניח הנחות שהוא אינו יכול להצדיק אותן במלואן רק על סמך ההתבוננות בבחירותיו של הצרכן. בבואם ליישם את פילוסופיית הבית שלהם, יצרני התקשורת לוקים בצורה בלתי נמנעת ב"פטרונות כלפי הצרכן".

2. רייטינג

קודם-כול אבקש לסלק מעל השולחן בעיה מובנת מאליה בגזירת "רצונם של צרכני התקשורת" מתוך בחירותיהם. לפחות בתחום הטלוויזיה, בעלי העניין אינם רואים מה כל אחד מאיתנו עושה, אלא מה עושות המשפחות שהואילו בטובן להכניס לביתן את מד הרייטינג. אתעלם משאלה כבדת משקל, אם המדגם אכן מייצג את כלל האוכלוסייה שצופה בטלוויזיה, ואניח שהרייטינג הוא מדד מושלם להתנהגותם של הצופים. כללו של דבר, אניח את קיומו של עולם "אידיאלי", שבו יצרני התקשורת יודעים בדיוק במה בוחר הצרכן.

3. פיתויים טלוויזיוניים

היצע התוכניות של ערוץ-2 כיום שונה מההיצע שהיה לו לפני שנים אחדות, כאשר זכייניות הערוץ ביקשו לחדש את תקופת הזיכיון. אז ניסו הזכייניות לשאת חן בעיני מועצת הערוץ השני והציפו את המרקע בהפקות מקור מז'אנר "עילי": תוכניות דרמה, כגון "הבורגנים" או "בנות בראון", ותוכניות תחקירים מושקעות. כיום הזכייניות מנסות לשאת חן בעיני הקהל, ובהתאם לכך מציפות את המרקע בטלנובלות, במופעי צדקה ראוותניים ובשעשועוני מציאות. כאמור, על-פי סולם הערכים שאימצנו במאמר זה, הניסיון לשאת חן בעיני הקהל הוא בגדר ערך עליון. ואולם, איך הזכייניות יודעות שזה מה שהקהל רוצה לראות? האם הקהל תמיד "מצביע באמצעות השלט"?

לא בהכרח. כדי להבין מדוע, נביא קודם-כול דוגמה טריוויאלית ומוכרת מתחום אחר, תחום התזונה:

באחד מבוקרי השבוע פתחתי את המקרר בדירתי, נוכחתי לדעת שהוא ריק וירדתי לערוך קניות בסופרמרקט השכונתי. שם ראיתי בתא ההקפאה, רובצות זו בצד זו, קופסת שלגונים דיאטטיים בטעם פטל וקופסת גלידה עתירת שומן בטעם וניל-עוגיות. בחרתי בשלגונים הדיאטטיים. כעבור 12 שעות, כשהערב ירד, החלטתי לעשות הפסקה של כמה דקות בכתיבת המאמר, פסעתי לעבר המקרר, פתחתי את תא ההקפאה וגיליתי שנוסף לקופסת השלגונים מונחת שם גם קופסת גלידה בטעם וניל-עוגיות (איך הגלידה הגיעה לתא ההקפאה? אפשר שרעייתי קנתה אותה במהלך היום, שלא בידיעתי). אני מתחבט בין שתי האפשרויות, ולבסוף בוחר בגלידה.

מה גילו בחירותי בבוקר ובלילה על העדפותי? בסצינה בסופרמרקט בבוקר הבחירה שלי גילתה שאני מעדיף את השלגון. בסצינה הלילית מול המקרר בדירה הבחירה שלי גילתה שאני מעדיף גלידה. זו דוגמה למה שהכלכלנים מכנים אותו "חוסר עקביות על פני זמן" בבחירה. המניע מאחורי בחירת הבוקר היה הרצון להוריד במשקל, ואילו המניע מאחורי הבחירה הלילית הוא התשוקה למשהו מתוק ועתיר שומן.

ישנן דוגמאות רבות למצבים, שבהם בנקודת זמן מסוימת מקבל ההחלטות מתפתה לפעולה שבנקודת זמן אחרת הוא היה מעוניין להימנע ממנה. אדם יוצא למסיבה ונשבע לעצמו שלא ייגע באלכוהול, אך במסיבה עצמה מתפתה לשתות כמה כוסיות. ברנש אחר, יותר ביתי באורחותיו, קנה ספר חדש של סאראמאגו ומבטיח לעצמו שיעיין רק בפרק הראשון לפני השינה, שכן הוא אמור לקום מחר מוקדם בבוקר ולצאת לפגישת עבודה. ואז באישון לילה, שעתיים לפני השעה שבה הוא אמור להתעורר, הוא מוצא את עצמו קורא את הספר עד לעמוד האחרון.

נראה לי שחלק לא-מבוטל מתצרוכת הטלוויזיה שלנו נופל לקטיגוריה זו, של התנהגויות לא-עקביות על פני זמן. להלן דוגמה קיצונית, ילדותית משהו:

הערב תשודר בערוץ-8 תוכנית תחקיר על שיבוט תאים עובריים; במקביל, באותה שעה, תשודר בערוץ-2 תוכנית "תחקיר" על צילום לוח שנה עתיר דוגמניות. במהלך היום, כאשר שקלתי את תוכנית הצפייה שלי, אמרתי לעצמי שאני מעדיף לצפות בתוכנית הראשונה. אולם בערב, בשבתי משלטט מול הטלוויזיה, כמה דוגמניות מרקדות בביקיני בערוץ-2 עלולות לשבש את תוכניתי המקורית (אילו חיינו במדינה אירופית נאורה, הדוגמניות היו כבר ללא ביקיני). והנה דוגמה נוספת. כיום לא הייתי רוצה לבנות מתכונת צפייה סביב תוכנית טלוויזיה יומית. הסיבות לכך מגוונות: שעבוד לתוכנית יומית ישבש תוכניות אחרות, אשתי שונאת את התוכנית ואני אאלץ להסתכסך איתה, וכו'. אולם אילו כבר צפיתי בחמישה-שישה פרקים של התוכנית, הייתי מתמכר לה ומרגיש מחויב לצפות בכל פרק.

קל להבין, שאם העדפותיו של צרכן הטלוויזיה משתנות על פני זמן, קשה לדבר על קשר חד-משמעי בין בחירה לרצון. אם בשבתי משלטט מול הטלוויזיה בחרתי בערוץ-2, האם יהיה נכון לומר שאני מעדיף את הדוגמניות בביקיני על פני המדענים בחלוקים לבנים? אפשר לדמיין ניסויי בחירה אחרים, שהיו חושפים העדפות אחרות. למשל, נניח שאינני יכול לצפות באף אחת מהתוכניות באותו ערב כי אני תקוע בעבודה, אבל אני רשאי להקליט אחת מהן בווידיאו. איזו משתי התוכניות הייתי מקליט?

כדי לנתח את התנהגותם של מקבלי ההחלטות שהעדפותיהם אינן עקביות על פני זמן, הכלכלנים נוהגים לתאר את מקבל ההחלטות כבעל אישיות מפוצלת. בדוגמת השלגון הדיאטטי והגלידה הלא-דיאטטית, הסיטואציה היא קונפליקט בין שתי ישויות, "רני-בוקר" ו"רני-לילה". כל אחת מהן מקבלת החלטות באופן עצמאי, בהתאם למערכת רצונות משלה, וכל אחת מגבשת לעצמה תחזית ביחס להתנהגות יריבתה בבואה לקבל החלטה. כלומר, שתי הישויות נמצאות בסיטואציה של "משחק", במובן של תורת המשחקים. כאשר אנחנו מנסים לברר אם תוצאה מסוימת "טובה לרני", עלינו לשאול: "לאיזה רני?". רני-בוקר מעדיף שלגון דיאטטי על גלידה, ואילו רני-לילה מעדיף גלידה על שלגון דיאטטי. כל עוד שורר ניגוד אינטרסים בין רני-בוקר לרני-לילה, אין תשובה חד-משמעית לשאלה, איזו תכולה של תא הקפאה טובה יותר לרני.

לפעמים מהתיאור המילולי של הסיטואציה עולה, שעלינו להעדיף את טובתו של רני-בוקר על פני טובתו של רני-לילה. בדוגמת השלגון והגלידה רצונותיו של רני-בוקר הם תוצאה של חישוב ארוך-טווח ומפוכח בדבר מצב בריאותו ויכולתו למשוך נשים, בעוד רצונותיו של רני-לילה הם תוצאה של דחף רגעי. אלא שהעדפה של נקודת המבט של רני-בוקר היא שרירותית: האם היינו מגיעים למסקנה דומה בכל הנוגע לדוגמת סאראמאגו לפני השינה?

מכל מקום, ניתן להסיק שתי מסקנות מהאנלוגיה בין ההחלטות ביחס לצפייה בטלוויזיה לבין בעיות אחרות של חוסר עקביות על פני זמן. ראשית, מידה מסוימת של פטרונות כלפי הצרכן היא בלתי נמנעת, ולוּ גם מפני שהצרכן מגלה פטרונות כלפי עצמו: בבוקר הוא היה רוצה להתחייב לצפות בתוכנית על שיבוט תאים עובריים, ואילו בלילה הוא נכנע לפיתוי לראות דוגמניות בביקיני. ההחלטה מה לראות בטלוויזיה היא תוצאה של קונפליקט פנימי, ולפעמים רני-בוקר המצפוני מפסיד לרני-לילה חובב הסיפוקים המיידיים.

שנית, "ההצבעה באמצעות השלט" היא רק אחד מניסויי הבחירה המגוונים שניתן לערוך כדי לעמוד על העדפותיו המשתנות של הצופה בטלוויזיה. אפשר לבדוק מה האנשים מקליטים בווידיאו ומה הם רואים און-ליין (מובן שאת המפרסמים יעניין פחות, מה האנשים אוהבים לראות בווידיאו). אפשר לבדוק, אם מי שעל-פי תבניות הצפייה שלו בערוץ-2 נדמה כחובב תוכניות מציאות מוכן לצרף לחבילת הכבלים שלו ערוץ המתמחה בתוכניות מציאות. טענה דומה ניתן להעלות בנוגע לשידורי פורנו בטלוויזיה. העובדה, שאדם צופה בתכנים פורנוגרפיים כאשר אלה זמינים בערוץ קיים, אינה מספרת את הסיפור השלם של העדפותיו. אם אותו צרכן דוחה הזדמנות לצרף לחבילה ערוץ פורנו בחינם, הוא מגלה לנו בבחירותיו שישותו חצויה.

אני מקווה שברור, כי אינני מציע "ניסויי בחירה" זמינים לשימוש של מחלקת השיווק של ערוץ-2. מה גם שהדיכוטומיה שהוצגה כאן בין רצונות לפיתויים היא קיצונית ותמימה: במציאות רוב הלבטים הטלוויזיוניים יותר מורכבים מהבחירה בין דוגמניות בביקיני לתוכנית מדע פופולרי. פעמים רבות בעייתו של הצופה בטלוויזיה איננה קונפליקט בין "שכל" ל"יצר", אלא הקושי להשקיע מאמץ אינטלקטואלי ורגשי. למשל, בבחירה בין סרט טלוויזיה "קל לצפייה" לבין סרט "קשה לצפייה" (או אפילו ספר טוב; לא מוכרחים לראות טלוויזיה), הברירה הראשונה מביאה סיפוק מיידי, בעוד הברירה השנייה היא יותר תובענית בתחילה אך יותר מספקת בטווח הארוך. רני-בוקר היה מעדיף את הברירה השנייה, ואילו רני-לילה בוחר בסיפוק המיידי שטמון בברירה הראשונה.

העיקרון ברור: במקרים רבים ההיצע הטלוויזיוני כולל פיתויים שאנחנו רואים אותם כשליליים בנקודות זמן מסוימות, גם אם נכנעים להם "און-ליין". זכיין הטלוויזיה נוהג בפטרונות אם הוא מסיק מסקנות באשר לרצונותיו של הצופה בטלוויזיה אך ורק על סמך ההחלטות שהוא מקבל "און-ליין", קרי, על סמך הרייטינג. הוא נוהג בפטרונות, מפני שהוא מעדיף את נקודת המבט של רני-לילה על פני נקודת המבט של רני-בוקר. רוגל אלפר, להבדיל, מעדיף בדרך-כלל את נקודת המבט של רני-בוקר. לא ניתן לאמץ אחת משתי נקודות המבט בלי לנהוג בפטרונות.

4. העיתון כ"יס-מן"

אחת הביקורות שהופנו משמאל כלפי עיתוני הצהריים ומהדורות החדשות בטלוויזיה בשנים האחרונות היא שהללו קיבלו גירסה מסוימת של יחסי ישראל והפלסטינים מאז הסכם אוסלו, ומסקרים את הנושא באורח מוטה, המאפשר לציבור בישראל להאמין בגירסה הנוחה מבחינתו. לדוגמה, באחד מימי השישי האחרונים דיווח "הארץ" בעמוד 3 על תקרית במהלך פעולת צה"ל ברצועת עזה ששתי ילדות פלסטיניות נהרגו בה, ואילו ב"ידיעות" לא הופיע כל דיווח על כך (ואם הופיע, הרי העובדה שהדבר חמק מעיניי מלמדת שהידיעה הוצנעה). כפי שציינו המבקרים, ישנן גם דרכים יותר עדינות "להטות את הנארטיב". למשל, אפשר לראיין סרבן שירות בשטחים ולהקדיש את כל הראיון לשאלה בדבר הזכות לסרב, בלי לשאול אף לא שאלה אחת על המאורעות שהביאו קצין ביחידת עילית להחלטה לסרב. אפשר גם לדווח בעיתון על ניסיון של צה"ל לפנות מאחז בלתי חוקי, ולשוות לדיווח קונוטציה של "מלחמת אחים" בפרסום של תצלום המפגיש מפונה עם אחיו, שמשרת בכוח אשר אמור לבצע את הפינוי.

אבל אם זה מה שקוראי העיתונים והצופים במהדורות החדשות בטלוויזיה רוצים לשמוע, מה הבעיה? גם אם האידיאל של דיווח אובייקטיבי ונטול הטיה היה ניתן להשגה, "פילוסופיית הבית של ערוץ-2" – קרי, אתיקת שוק, המבוססת על רווחתו הסובייקטיבית של הצרכן – לא היתה בהכרח מחייבת אותו. אדרבה, אם צרכני התקשורת הישראלית מעוניינים בעיתון המשמש כעין "יס-מן", בסיקור עיתונאי בעל הטיה שיטתית מסוימת, אין פסול בכך שהעיתונות הישראלית תספק סיקור שכזה. לפחות במאמרי זה אינני מפקפק באתיקה של דיווח מוטה. ואולם, אני שב ושואל: "איך הם – עורכי החדשות – יודעים במה אנחנו רוצים להאמין?". וליתר דיוק, בהנחה שעורכי העיתונים אמנם מעוניינים להטות את דיווחיהם באופן שיסייע לקוראיהם לאמץ פרשנות של המציאות, הנוחה מבחינתם, כיצד הם יודעים באיזה כיוון להטות דיווח ספציפי?

נציג את הבעיה בצורה קונקרטית. נניח שפלסטינים הצליחו להרוג חיילים במחסום צה"ל בשטחים. נתבונן בדילמה ההיפותטית שעורך עיתון צהריים ישראלי ניצב בפניה, כאשר הוא מכין את הדיווח לגיליון שאמור להתפרסם למחרת התקרית. העורך יכול להדגיש היבטים שונים של התקרית. הוא יכול להדגיש את הטרגדיה האישית של החיילים ומשפחותיהם, או להציג את התקרית כמחדל בטחוני-טאקטי: האם השטח נסרק היטב? האם לחיילים היו אפודי מגן? הוא יכול להציג את התקרית כראָיָה לכשל של מדיניות המחסומים בכללה. ברצותו, העורך יכול להרחיק לכת ולנצל את התקרית כדוגמה לחוסר התוחלת שבהימצאות צה"ל בשטחים, או להפך, כדוגמה לכך שצה"ל אינו אגרסיבי דיו. מה יעשה העורך, בהנחה שהוא מבקש "לתת לקוראיו את מה שהם רוצים"? כיצד יוכל לנחש במה רצונם להאמין? בפרט, האם הם חפצים להאמין שאין אשמים בתקרית, כי נוח לחשוב שצה"ל פועל כשורה, או שמא הם רוצים להאמין שצה"ל אשם במה שקרה, כי נוח לעכל את המציאות אם יש אשם מובהק?

הדיון שלעיל על "פיתויים בטלוויזיה" נשען על מאגר טיעונים רווח מאוד בספרות הכלכלית, ותרומתי בסוגיה זו התמצתה בהפעלת טיעונים מקובלים אלה בהקשר הנוכחי. לעומת זאת, אין כמעט ספרות כלכלית העוסקת בשאלת האי-נייטרליות הרגשית של מקבלי ההחלטות ביחס לדעות ולאמונות שהם אוחזים בהן (והשלכותיה על האופן שבו מקבלי החלטות בוחרים מקורות מידע). המחשבות להלן הן פרי של עבודת מחקר משותפת עם עמיתי כפיר אליעז, איש המחלקה לכלכלה באוניברסיטת ניו-יורק.

ושוב, נשתמש בדוגמה טריוויאלית כדי לשפוך אור על השאלות הקשות. נא להכיר את יוסי, בחור בשנות העשרים המוקדמות לחייו, אשר יוצא עם נערה בשם סווטלנה זה שישה שבועות, ומעוניין לדעת מה אמו חושבת עליה. לידיעה מה חושבת האם על סווטלנה אין חשיבות מעשית, אבל היא עשויה להשפיע על מצב-רוחו של יוסי.

יוסי שואל את אביו, מה אמא חושבת על סווטלנה. האופן שבו יוסי יפרש את תשובת אביו תלוי ברקורד של האב, קרי, בנטייתו ההיסטורית לספר שקרים לבנים בסיטואציות דומות. למשל, נניח שהאב תמיד אומר את האמת, אם אמא מחבבת את ה"בחורה של יוסי", אבל משקר בהסתברות מסוימת אם אינה מחבבת אותה. כאשר יוסי שואל את אביו לידיעותיו, הוא מהמר על מצב הידיעה הסופי שלו. יש סיכוי מסוים, שהאב יגיד כי אמא מחבבת את סווטלנה. על סמך היכרותו של יוסי עם הרקורד של האב, הוא יראה בתשובה סימן מעיד, אבל לא יוכל להגיע למסקנה נחרצת. לעומת זאת, אם האב יגיד שאמא אינה אוהבת את סווטלנה, יידע יוסי בוודאות שזו אכן האמת לאמיתה. אלה הם תנאי ההימור. בהינתן תנאים אלה, יוסי עשוי להעדיף לא לשאול את אביו, מחשש שבעקבות התשובה ייאלץ להאמין במצב דברים לא נעים.

יוסי רשאי להיוועץ גם במקורות מידע אחרים (אחיו, דודתו, האֵם האימתנית עצמה). נניח שצפינו בצורה מדוקדקת בהחלטותיו של יוסי בשאלה, את מי לשאול מה חושבת אמו על הבחורות שהוא יוצא איתן. האם אפשר לדעת על סמך תצפיות אלה במה יוסי חפץ להאמין? האם היה רוצה לדעת שאמו מחבבת את נערתו? או שמא יוסי עדיין מצוי בפאזת נעורים, שבה הוא דווקא יוצא עם בחורות כדי להרגיז את אמו? מהי התוצאה המועדפת על יוסי? כל מה שמתבונן מהצד יכול להקיש הוא כיצד יוסי מדרג את מקורות המידע, כלומר, כיצד הוא מדרג את ההימורים על אמונתו הסופית. אבל איזו אמונה היא בגדר "זכייה" בהימורים אלה, ואיזו אמונה היא בגדר "הפסד"? ישנו פער בין תצפית מדוקדקת באופן שבו יוסי מדרג מקורות מידע לבין ידיעה ברורה, מהי האמונה המועדפת עליו. אם אביו של יוסי מבקש לתת תשובה שתסייע לו להאמין במה שהוא רוצה, אין לו ברירה אלא לנחש במה יוסי היה רוצה להאמין. במילים אחרות, הוא חייב לנקוט גישה פטרונית כלפי יוסי.

בהשאלה, כאשר קורא העיתונים פותח עיתון למחרת תקרית שצה"ל היה מעורב בה בשטחים, גם הוא מהמר. האם העיתון ינצל את ההזדמנות לבקר את צה"ל? את מדיניות ישראל בשטחים? או שמא יסקר את האירוע כאוסף של טרגדיות משפחתיות? כאשר הקורא פותח את העיתון, הוא מהמר ביחס לדעותיו ולאמונותיו בעקבות הקריאה בו. כמובן, אנשים אינם משנים את דעותיהם לאחר קריאה בעיתון, אולם העימות בין אמונתם הנוכחית לבין המסקנה שעלולה להתחייב מן הכתוב הוא מכאיב ומטריד, ואנשים עשויים לרצות להימנע ממנו.

אפילו בקריאת טורים של כותבים צפויים, כמו ב. מיכאל או אורי אליצור, שאת מושאי ביקורתם תמיד אפשר לנחש מראש, יש מימד של הימור, שכן גם אם המסקנה ידועה מראש, הטיעונים אקראיים יחסית. קורא שרצה שוב לשמוע מב. מיכאל איך הכיבוש אשם בכל צרותינו נתקל לפתע בטיעון שמבוסס על אנלוגיה בין התנהגותו של צה"ל בשטחים להתנהלותה של ארצות-הברית באפגניסטאן. והקורא בכלל תמך במלחמה באפגניסטאן! כעת עליו להתמודד נפשית עם טיעוניו של ב. מיכאל נגד התקיפה האמריקאית באפגניסטאן.

יש לעשות הבחנה דקה, אך חשובה. במשל על יוסי וסווטלנה הבדלנו בין הרקורד המצטבר של מקורות המידע של יוסי במקרים דומים בעבר לבין השאלה, מה לספר ליוסי במקרה הנוכחי. את העדפותיו של יוסי ביחס למקורות המידע השונים אפשר לגזור באופן ברור מתוך בחירותיו, ואין כאן כל בעיה של פטרונות. סוגיית הפטרונות צצה רק כאשר נשאלת השאלה, מה לספר ליוסי במקרה הנוכחי. בדומה לכך, ההטיה הבסיסית של עיתון היא מאפיין שהקורא לומד להכירו מתוך חשיפה ממושכת אליו. אין כל בעיה של פטרונות, אם עיתון בונה לעצמו קו עריכתי בעל הטיה שיטתית מסוימת. הצרכן יבחר את מקור המידע שלו לפי העדפותיו ביחס למקורות המידע, על הטיותיהם השונות. בעיית הפטרונות עולה כאשר מופיע סיפור חדש שיש לסקר, לפרש ולצקת אותו לתוך הנארטיב (זה, למשל, היה המעמד של האינתיפאדה השנייה בחודשיה הראשונים). או-אז הבחירות שעשו הקוראים בעבר אינן מספקות מידע די הצורך על כך, מהו הנארטיב שבו הם רוצים להאמין בקשר להתפתחות האחרונה.

לסיכום, כאשר קורא העיתונים בוחר בין בעלי טור או בין עיתונים בעלי נארטיב אופייני, הוא בוחר בין הימורים שונים על דעותיו ועל אמונותיו העתידיות. כל הימור מציב בפניו, בסבירות מסוימת, עימות בין האמונות שהוא היה רוצה להחזיק בהן לבין האמונות שהעיתון דוחף אותו אליהן. כאשר אנחנו צופים בקורא הבוחר בעיתון מסוים, או בבעל טור מסוים, אנחנו רואים אותו בוחר בהימור. לא ברור כיצד ניתן לגזור מתוך בחירה זו או אחרת את האמונות שהקורא היה רוצה להחזיק בהן, בלי לחטוא בפטרונות. אני משער שעורכי העיתונים הם לא לגמרי ציניים. כאשר הם מחליטים כיצד לארוז התפתחות כלשהי לתוך נארטיב בעל הטיה זו או אחרת, הם מנסים לשקף את תחושותיהם-שלהם ואת תחושות עמיתיהם העיתונאים. ואולם, אין ספק שבמידה מסוימת הם מנסים גם "לתת ביטוי לתחושות הציבור": לצקת את הידיעות למתכונת שתסייע לקוראים לפרש אותן בדרך נוחה. אין לעורכים ברירה אלא לנחש במה הקוראים היו רוצים להאמין, ובמעשה הניחוש הזה טמונה מידה של פטרונות.

5. סיכום

ישנה אמירה של הכלכלן ג'ון מיינארד קיינס: "אנשים מעשיים, אשר חסינים בעיני עצמם מפני השפעות אינטלקטואליות, הם בדרך-כלל עבדים לתיאוריה כלכלית שאבד עליה הכלח" (באנגלית זה נשמע יותר טוב). גם אם ההתנשאות של קיינס על אלה שאינם כלכלנים צורמת, הלקח מאימרת הכנף השנונה שלו הוא שכל אחד מאיתנו, גם זכייני הטלוויזיה, הוא תיאורטיקן כלכלי בחיי היום-יום שלו. השאלה היא רק מה התיאוריה, ומה הן מגבלותיה.

פילוסופיית הבית של ערוץ-2 אמנם תואמת את מסורת ה"העדפה הנגלית" של הכלכלנים. בשום אופן לא ניתן לומר, שאבד הכלח על מסורת זו: הכלכלנים יוסיפו לנתח סיטואציות אנושיות וחברתיות על בסיס ההנחה שאנשים יודעים מה הם רוצים, ושבחירתם משקפת את רצונותיהם. ואולם, גם הכלכלנים (חלקם, לכל הפחות) מכירים בכך שיישום העיקרון הזה "חורק", אם הפסיכולוגיה של מקבל ההחלטות כוללת מרכיבים כגון חוסר עקביות על פני זמן או העדר נייטרליות רגשית כלפי דעות ואמונות. מרכיבים אלה זניחים כנראה בשוק המשקאות הקלים, אך בשוק התקשורת הם מרכזיים.

כל שביקשתי לעשות כאן הוא לטעון, שגם אם ננסה ליישם באדיקות "אתיקת שוק" שמציבה את השבעת רצונם של הצרכנים כערך עליון, ישנן בעיות מושגיות ביישום הערך הזה בשוק התקשורת. בשל המורכבות הפסיכולוגית של צריכת תקשורת, קיים לעתים פער בין מה שצרכני התקשורת עושים לבין מה שהם רוצים. קשה למלא את הפער הזה בלי לחטוא בפטרונות כלפי הצרכן. זכיין טלוויזיה או עורך עיתון, הטוענים בתשובה לביקורת ש"הם רק נותנים לצרכן את מה שהוא רוצה", מפגינים פטרונות כלפי הצרכן, ממש כמו מבקריהם. ההבדל הוא אולי בכך, שהם יותר ציניים.